Chaussettes, deux étapes vers une consommation améliorée

La Chine est le plus grand exportateur de chaussettes.

La ville de Datang, qui s'est développée depuis moins de 30 ans, produit plus de 70 % de la production nationale. chaussettes Datang produit chaque année un tiers des chaussettes mondiales, d'où le dicton : « Quand les machines à chaussettes de Datang sonnent, le monde aura une paire de chaussettes. » Les usines OEM chinoises fournissent également des services OEM à des marques internationales telles qu'Adidas, PUMA, Okamoto, Decathlon, Uniqlo et Muji.

S'appuyant sur un tel pôle industriel complet, le marché des chaussettes est depuis longtemps devenu un secteur hautement concurrentiel en Chine. Avec une gamme de prix, de matières, de motifs, de designs, de fonctionnalités et de segments de population spécifiques, il couvre la quasi-totalité des caractéristiques et des besoins des consommateurs.

Chaussettes vendues sur les étals de rue : 5~8 mao/paire, 10 yuans/paquet, 10 yuans/8 paires, 2 yuans/paire, 10 yuans/3 paires ;
magasins de vêtements traditionnels et Magasin de sous-vêtementss: 5 yuans/paire, 6~8 yuans/paire, 10 yuans/paire;
Magasins d'articles pour la maison tels que MINISOR et MUJI : 10 yuans/paire, 20 yuans/paire ;
Marques de sport et Uniqlo : 27 yuans/paire, 39 yuans/paire ; 20 à 30 yuans/paire, 60 yuans/paire ;
Marques émergentes pour la maison (telles que Sakaoriya, Body.ing, Tutuanna) : 99 yuans/4 paires, 99 yuans/3 paires, 20 à 30 yuans/paire ;
Magasins spécialisés en chaussettes (comme Happy Socks et Stance) : haut de gamme 100~300 yuans/paire, abordable 160 yuans/3 paires, 80 yuans/paire, 120 yuans/3 paires.
Les différents canaux de consommation correspondent à différents besoins de consommation et à différents groupes de consommateurs.

01. Chaussettes, deux étapes de mise à niveau de la consommation
La montée en gamme des produits de consommation et la segmentation de la population autour des chaussettes ont commencé plus tôt que pour d'autres biens de consommation qui font aujourd'hui l'objet d'une attention particulière.

Dès 2015, la consommation de chaussettes par habitant en Chine était comparable à celle de l'Europe et des États-Unis.

En 2015, la consommation de chaussettes par habitant au Japon atteignait 37,3 dollars américains, contre 20 dollars américains en Europe et aux États-Unis, et 15,1 dollars américains en Chine. Si une paire de chaussettes coûte 5 yuans, les Chinois renouvellent donc six paires de chaussettes de moins par an que les Européens et les Américains.

(Étant donné qu'au Japon, il faut se déchausser pour entrer et sortir de certains lieux, il est extrêmement gênant d'avoir des chaussettes trouées. Les exigences japonaises en matière de qualité et de renouvellement des chaussettes sont bien plus élevées qu'en Chine, en Europe et aux États-Unis. Il serait donc plus pertinent d'utiliser la consommation de chaussettes par habitant en Europe et aux États-Unis à titre de comparaison.)
L'évolution des habitudes de consommation se traduit par une fréquence de remplacement plus élevée ou un prix unitaire plus élevé, facteurs qui stimulent la croissance du secteur (demande de chaussettes = quantité x prix). Lorsque les consommateurs sont passés de la réparation des chaussettes usées à leur mise au rebut, des marques bas de gamme comme Nanjiren et Langsha ont émergé. Aujourd'hui, des centaines de milliers de paires de chaussettes sont vendues chaque mois sur Taobao et Pinduoduo, à un prix uniformément concentré entre 1 et 2 yuans la paire. Il s'agit de la première phase de cette évolution : la fréquence de remplacement a augmenté.

En tant que premier marché mondial de consommation de chaussettes, le marché chinois est incontestablement immense et diversifié.

Mais lorsqu'on recherche des marques de chaussettes connues sur un marché aussi vaste, les plus courantes sont Tutuanan, Atsugi, Boots, Happy Socks et Stance, toutes originaires du Japon, d'Europe et des États-Unis.

L'enseigne japonaise TUTUANNA a ouvert son premier magasin au grand magasin Jiuguang de Shanghai en 2009. En 2013, le nombre de ses magasins en Chine est passé à 73 ; en 2014, il est passé à 160 magasins avec un chiffre d'affaires de 369 millions de yuans ; à ce jour, on compte plus de 400 magasins en Chine.

Distribution de magasins domestiques TUTUANNA

De même, Happy Socks a ouvert sa première boutique à Shanghai en novembre 2016 et s'est développée jusqu'à compter 42 magasins en trois ans. Stance a également fait son entrée sur Tmall en 2016 et a ouvert des boutiques à Shanghai, Qingdao, Changchun, Changsha, Hangzhou, Chongqing, Jinan, Nanning, Nanjing, Shenzhen, Taiyuan, etc., pour un total de 17 magasins à ce jour. Ces entreprises ont ainsi profité de la seconde vague de retombées positives de la montée en gamme des chaussettes : la hausse des prix des paires vendues à l'unité et par deux.

La deuxième vague de dividendes se manifeste par des magasins de chaussettes et de vêtements d'ameublement plus chers dans les centres commerciaux.

02. Nouveau modèle de chaussettes ① : L'inspiration des étals de rue → magasins de chaussettes
Des étals de rue d'antan aux supermarchés, et maintenant au marché en ligne bas de gamme, sur le champ de bataille des chaussettes, les commerçants ne se font concurrence que sur un seul point : les prix bas.

Au premier trimestre 2019, Datang Socks a réalisé un chiffre d'affaires de 4,1 milliards de yuans et un bénéfice total de 100 millions de yuans, soit une marge bénéficiaire de seulement 2,44 %. Ce bénéfice est extrêmement faible.
Le prix des chaussettes vendues en ligne à 1 yuan la paire se concentre généralement autour de 80 centimes la paire. Les entreprises qui misent tout sur les prix bas disparaîtront d'ici deux ou trois ans, car elles seront vulnérables aux fluctuations du marché.

Les stratégies adoptées par de nombreuses entreprises de chaussettes pour se détacher de la concurrence à bas prix peuvent être globalement divisées en trois catégories : ① Accroître la différenciation des produits et augmenter leur valeur ajoutée ; ② Se diversifier dans des catégories telles que les sous-vêtements ; ③ Attirer des groupes de personnes spécifiques, se spécialiser auprès de personnes spécifiques et cultiver en profondeur le marché source.

La plupart des innovations différenciées dans le domaine des chaussettes sont basées sur Happy Socks.

Fondée en 2008, Happy Socks est une entreprise phare du secteur de la chaussette, axée sur la créativité, la couleur, l'art et le design. Les chaussettes sont vendues à des prix allant de quelques dizaines à plusieurs centaines d'euros la paire. Cependant, une simple imitation ne saurait créer une version chinoise de Happy Socks.

La plupart des entreprises chinoises innovantes de chaussettes, axées sur le design, ne peuvent pas augmenter leurs prix ; à la baisse, elles sont contraintes de lancer des centaines de nouvelles références chaque année pour attirer un maximum de consommateurs. Mais elles ont négligé deux points :

① Évolution du paysage concurrentiel : Happy Socks, pionnière des chaussettes à motifs floraux, est devenue une marque de mode. Forte de sa notoriété, elle peut rivaliser avec de nombreux imitateurs, et sa clientèle cible distingue aisément les « Happy Socks » des autres marques. En revanche, les jeunes entreprises chinoises de chaussettes, confrontées à un secteur caractérisé par une forte capacité d’imitation et des cycles de renouvellement de prototypes extrêmement courts, ne peuvent réagir qu’en lançant chaque année un grand nombre de nouveaux produits et en gérant intensivement leurs stocks, ce qui les relègue au rang de marques bas de gamme.

② Modèle de canal : Le prix unitaire élevé des chaussettes Happy Socks est suffisant pour soutenir le modèle de magasin spécialisé hors ligne, et les dizaines de milliers de points de vente hors ligne et le marketing de canal en ligne sont également difficiles à imiter pour les entreprises de chaussettes en démarrage.

Il est difficile d'augmenter les prix. Il est difficile d'atteindre le seuil de rentabilité en ouvrant une boutique spécialisée dans les chaussettes tendance, vendues entre 10 et 20 yuans la paire, avec une marge brute de 50 à 60 % selon les pratiques du secteur.

03. Nouveau modèle de chaussettes 2 : Top trois Tutuanna, Sakamiya et Body.ing
La plupart des gens hésiteront peut-être à dépenser des dizaines, voire des centaines de yuans pour acheter une paire de chaussettes, et des chaussettes légèrement moins chères ne permettent pas d'assurer la rentabilité d'un seul magasin.

Ainsi, après l'arrivée de Tutuanna en Chine en 2009, un modèle de vente de pyjamas, sous-vêtements, vêtements d'intérieur et chaussettes dans les centres commerciaux a vu le jour. Ces magasins peuvent être considérés comme une version améliorée d'« Urban Beauty » ou une version étendue de « Socks Store », et les chaussettes ne constituent plus le seul moteur de leur succès.

Ce modèle permet aux chaussettes de retrouver leur attrait d'un design axé sur le confort, et leur prix a également chuté de plusieurs centaines à quelques dizaines de yuans.

Bien que Tutuanna, Sakamiya et Body.ing, les trois entreprises leaders ayant étendu leur territoire grâce à ce modèle commercial, connaissent une croissance rapide, elles se heurtent inévitablement à des obstacles. Il est inévitable que les produits haut de gamme restent un marché de niche, tandis que les produits abordables sont disponibles partout.

Les trois marques se positionnent de manière similaire et proposent des prix comparables. Les chaussettes coûtent généralement plus de 20 yuans et les pyjamas plus de 150 yuans. Leurs produits sont principalement axés sur le confort et l'ameublement ; on observe de légères différences dans leur composition. Plus de 60 % du chiffre d'affaires de Tutuanan provient de produits autres que les chaussettes ; les ventes de chaussettes de Sakamiya représentent plus de 50 %, et celles de vêtements d'intérieur de Body.ing une part encore plus importante.

Ces trois marques semblent toutefois se trouver dans une situation intermédiaire, ni haut de gamme ni bas de gamme. Il existe des marques plus professionnelles ou moins chères pour l'achat de chaussettes, pyjamas et sous-vêtements ; le positionnement « doux pour la peau » ne parvient pas à attirer davantage de clients ; et la très faible fréquentation fait que seule une marge brute élevée peut compenser les coûts fixes. Un cercle vicieux.

Au final, même dans les villes de premier et deuxième rang où se concentrent les groupes à forte consommation, le revenu moyen de ces magasins est de 1,3 à 1,5 million de yuans par an.

Troisième option : se concentrer sur des marchés plus segmentés.

Des chaussettes comme les chaussettes de sport, les chaussettes déodorantes, les chaussettes antibactériennes, les chaussettes pour bébés, les chaussettes pour diabétiques, etc. Ces besoins ne sont ni rigides ni faciles à satisfaire, et leur expansion est complexe. La consommation de chaussettes par habitant en Chine est inférieure à 100 yuans par an, et seule une minorité de personnes a besoin de chaussettes déodorantes et antibactériennes. Ce segment de la demande peut être entièrement couvert par les marques de chaussettes généralistes.

04. Quel type d'entreprises de chaussettes recherchons-nous ?
Dans le nouveau modèle de vente de chaussettes, l'exploitation des boutiques spécialisées et des magasins de vêtements du quotidien ne semble pas adaptée au contexte chinois. L'imitation de marques comme Tutuanan et Happy Socks a induit en erreur de nombreuses entreprises du secteur.

En 2018, Datang a expédié 28,9 milliards de paires de chaussettes, et enregistrait 1 million de commandes par jour. Sachant que la production et les ventes de chaussettes de Datang représentent 60 % du marché intérieur et 50 % sont destinées à l'exportation, le marché chinois de la chaussette atteint 60 milliards d'unités. Sur un tel marché, les entreprises performantes doivent posséder les atouts suivants :

1) Approfondissez vos connaissances : concentrez-vous sur les chaussettes, développez votre propre système de produits et votre propre chaîne d'approvisionnement.

Les chaussettes constituent une catégorie de produits facilement commercialisable et dont la consommation est aléatoire. Magasins d'ameublement, de vêtements, de chaussures, de bijoux, de sous-vêtements, supermarchés et boutiques en ligne se partagent tous, de manière aléatoire, une part de ce marché. Sans produits différenciés, la plupart d'entre eux finiront par se livrer une concurrence acharnée sur la distance et les prix. Une telle différenciation est difficile, mais essentielle.

2) Offrir une gamme étendue : La gamme de produits doit couvrir tous les groupes et toutes les fonctions. Chaussettes pour hommes, femmes et enfants ; chaussettes fonctionnelles, chaussettes de ville, chaussettes de sport, chaussettes nautiques ; chaussettes hautes, chaussettes courtes, etc. Tout doit être inclus. Pour conquérir le marché de masse, il est nécessaire de gagner des parts de marché sur le marché extrêmement fragmenté des chaussettes, et il n’est pas nécessaire de se positionner sur un marché encore plus segmenté.

3) Cibler le marché de masse. Le prix de vente au détail ne doit pas être trop élevé afin de toucher le plus grand nombre de consommateurs possible.

Les prix élevés augmentent le seuil d'achat et ne concernent qu'un marché de niche. Par ailleurs, les améliorations en matière de consommation ne se limitent pas à des produits de meilleure qualité et à des prix plus élevés ; elles consistent également à proposer des produits de meilleure qualité au même prix. Sur le marché de masse, la perception du pouvoir du produit devient de plus en plus manifeste.

4) Déployer des efforts à la fois en ligne et hors ligne. Se limiter à un seul canal de vente en ligne ou physique ne permet pas de créer un cercle vertueux de marque dans l'esprit des consommateurs. Il est donc essentiel d'accorder une attention particulière aux canaux physiques. Les circuits de distribution traditionnels peuvent servir de complément. Nous pouvons ouvrir des points de vente et des boutiques dans des zones commerciales à fort trafic. Le modèle peut être allégé, en privilégiant les galeries marchandes ou les boutiques plus petites aux loyers plus abordables.